Influencerių rinkodara: į ką turėtų atsižvelgti verslas, perkantis reklamą pas nuomonės formuotojus?

Influencerių rinkodara kiekvienais metais muša populiarumo rekordus ir panašu, kad jos augimui pabaigos tikrai nenusimato. Apie tai byloja tiek nuolatos augančios influencerių paslaugų kainos, tiek ir vis dažnesnis prekių ženklų noras dirbti su nuomonės formuotojais. Kadangi verslui tai vis dar yra ganėtinai nauja komunikacijos šaka, dažnai nesugebama tinkamai įvertinti ir skaičiuoti šios priemonės atneštų rezultatų. Kad būtų lengviau tai padaryti, kūrybinės agentūros „Love Media“ projektų vadovė Gerda Drevininkaitytė dalijasi savo įžvalgomis ir patarimais, kaip perprasti šios rinkodaros priemonės subtilybes.

  1. Pasiteiraukite apie pastarojo laikotarpio rezultatus. Svarbu prisiminti, jog net jeigu nuomonės formuotojas ir turi didelį skaičių sekėjų, tai dar nereiškia, kad jis generuoja aukštus pasiekiamumo ir įsitraukimo rodiklius. Sekėjų skaičius nenurodo tikrųjų rezultatų, todėl prieš perkant reklamą pas influencerį ir renkantis reklamos formatą, būtina paprašyti nuomonės formuotojo paskutinių 30 dienų rezultatų, kurie atskleistų dabartinę situaciją ir būtų galima įvertinti tiek rodiklius, tiek reklamos tikslo atsiperkamumą.
  2. Atsižvelkite į reklamos tikslus. Influencerių rinkodaroje galimas ne vienas reklamos būdas. Kalbant apie „Instagram“ kanalą – čia galima rinktis iš įrašo, istorijų (story) ar „Reels“. Kiekvienas formatas gali būti naudojamas skirtingiems reklamos tikslams pasiekti. Pavyzdžiui, įrašas ir „Reels video“ labiau tiks norint padidinti prekių ženklo žinomumą, o istorijų reklama efektyvesnė, kai siekiama pardavimų – tik šiame reklamos formate SWIPE UP funkcija vartotoją galima tiesiogiai nukreipti į pardavimo vietą.
  3. Pasitelkite nuolaidų kodus. Jeigu pagrindinis jūsų reklamos tikslas – pardavimai, tokiu atveju geriausia naudoti influenceriui individualiai pritaikytą nuolaidos kodą, kurį galėsite sekti ir matyti nuomonės formuotojo generuojamus rezultatus. Sekėjai yra linkę išsamiau pasidomėti jų mylimo influencerio reklamuojamais prekių ženklais, tad konkrečiai jiems skirtas specialus nuolaidos kodas gali tapti puikiu paskatinimu ne tik pasidomėti, bet ir įsigyti reklamuojamo prekės ženklo produktą ar paslaugą.
  4. Nesitikėkite, kad reklama pasieksite visą influencerio auditoriją. Nuomonės formuotojas, turėdamas 100 000 sekėjų, vidutiniškai pasiekia apie 30 000–50 000 vartotojų. Lietuvoje yra influencerių, kurie generuoja ir gerokai didesnius pasiekiamumo rezultatus – t. y. sugeba įrašu pasiekti daugiau nei 70 ar net 100 proc. vartotojų, tačiau tai tikrai nėra dažnas atvejis, tad užsakant reklamą nereikia tikėtis, kad nuomonės formuotojas pasieks visą savo auditoriją.
  5. Vertinkite rezultatus, atsižvelgdami į įrašo pobūdį. Nesvarbu, ar įrašas publikuotas nuotraukos ar vaizdo įrašo formatu, abiem atvejais galioja tie patys influencerių rezultatų vertinimo kriterijai. Verslo atstovui, priklausomai nuo reklamos tikslo (prekės ženklo žinomumo ar pardavimų didinimo), aktualūs įrašų vertinime yra šie kriterijai: pasiekiamumas (reach), parodymų skaičius (impressions) įsitraukimo rodikliai, o vaizdo įraše dar ir peržiūrų skaičius (video views). Pasiekiamumas nurodo kiek unikalių vartotojų pasiekė įrašas, o parodymų skaičius nusako, kiek iš viso kartų įrašas buvo parodytas ir matomas vartotojams. Parodymų skaičius beveik visuomet būna didesnis nei pasiekiamumo rodiklis, nes vienas vartotojas įrašą galėjo matyti ne vieną ir ne du kartus. Įsitraukimą atskleidžia patiktukų (like), komentarų (comments), išsisaugojimų (saves) ir profilio aplankymo (profile visits) skaičiai. Priklausomai nuo to, kokį produktą reklamuojate ir kokio tikslo siekiate, vertinti reikėtų kiekvieną rodiklį atskirai arba kartu. Pavyzdžiui, jei reklamuojate su receptais susijusį produktą, tuomet tikėtina, kad svarbus bus išsisaugojimų rodiklis, o jei įrašas yra konkursinio pobūdžio, tuomet aktualiausi bus komentarų arba patiktukų paspaudimų skaičiai.
  6. Nesirinkite influencerio, kurio istorijų (story) pasiekiamumas mažesnis nei 20 proc. Reklama istorijose dažniausiai sulaukia mažesnio pasiekiamumo nei įrašai. Vidutiniškai influenceriai savo istorijomis pasiekia 20–30 proc. turimos auditorijos. Jeigu pasiekiamumas mažesnis nei 20 proc., tai – prastas rezultatas, parodantis, kad auditorija nėra įsitraukusi, tad reklama pas tokį influencerį yra neefektyvi. Yra pasitaikę atvejų, kai nuomonės formuotojai, turėdami daugiau nei 70 000 sekėjų sugeba surinkti vos keletą tūkstančių story peržiūrų, tad siekiant didinti prekių ženklo žinomumą, reklamos pas tokį nuomonės formuotoją rinktis nederėtų.
  7. Įvertinkite ir įsitraukimo rodiklius. Vertinant story reklamos rezultatus, svarbu atsižvelgti ne tik į pasiekiamumo, bet ir į parodymų skaičiaus bei įsitraukimo rodiklius. Įsitraukimą istorijose nusako keletas pagrindinių rodiklių: pažymėto profilio ir pažymėtos grotažymės (sticker taps) bei SWIPE UP nuorodos (link clicks) paspaudimų skaičius. Verslui, perkančiam reklamą, aktualu žinoti, kiek kartų nuomonės formuotojo istorijose buvo paspausta ant jo profilio ir grotažymės (jei tokią buvo prašoma žymėti). Nuorodų paspaudimų skaičius nusako, kiek iš viso vartotojų, mačiusių istorijas, paspaudė pažymėtą nuorodą ir nukeliavo į produkto pardavimo vietą. Didieji Lietuvos nuomonės formuotojai gali sugeneruoti nuo 1500 iki 5000 nuorodų paspaudimų, priklausomai nuo reklamuojamo produkto aktualumo vartotojui.
  8. Norint didesnio pasiekiamumo – rinkitės „Reels“ formato reklamą. Šiuo metu „Reels“ Lietuvoje yra vienas naujesnių reklamos būdų. Jis itin sudėtingas ir reikalaujantis daug pastangų bei originalių idėjų, tad juo aktyviai naudojasi dar tik nedidelė dalis nuomonės formuotojų. Dėl savo sudėtingumo, „Reels“ paprastai yra brangesnis reklamos formatas nei įrašas ar istorijos, tačiau generuoja didesnius pasiekiamumo ir peržiūrų rodiklius nei paprastas vaizdo įrašas, todėl šis reklamos kanalas geriausiai tinka prekių ženklo žinomumui didinti. Vertinant „Reels“ rezultatus, priklausomai nuo tikslo, didžiausią dėmesį reikėtų kreipti į „Reels“ peržiūrų skaičių (plays) ir pasiekiamumo rodiklį (accounts reached).
  9. Pasidomėkite aplinkybėmis. Nepamirškite, kad reklamos rezultatai priklauso nuo daugelio faktorių: pačio produkto, jo pateikimo (itin reklamiškai ar labai organiškai), aktualumo vartotojui, auditorijos įsitraukimo ir daugybės kitų aplinkybių, kurios ne visuomet priklauso nuo nuomonės formuotojo. Galbūt influenceris vieną mėnesį bus įsivėlęs į skandalą, dalysis intriguojančiomis naujienomis apie savo gyvenimą ar komunikuos apie labai rimtą problemą, tad tuo laikotarpiu bus itin akylai stebimas ir generuos visai kitokius, nei įprastomis aplinkybėmis, rezultatus.
  10. Prašykite statistikos. Nesvarbu, kokį reklamos formatą pasirinksite, po kiekvieno įgyvendinto projekto ir reklaminės kampanijos, būtinai paprašykite influencerio pateikti statistikos ataskaitą. Jeigu rezultatus pateikia pats nuomonės formuotojas, prašykite jo atsiųsti momentines ekrano kopijas (screenshots), kuriose matytųsi visi esminiai rodikliai. Jeigu dirbate su agentūra – drąsiai prašykite pateikti ne tik skaičius, bet ir gilesnes išvadas apie influencerio rezultatus.